Warum kommen nach einer Werbekampagne nur kurz Anfragen und dann nichts mehr?

Von Dominik von Falkenhausen · Systeme & Struktur · 2026-10-05

Praxismanagerin und Arzt vor der Terminwand: nach der Werbekampagne bleibt die zweite Hälfte leer
Praxismanagerin und Arzt vor der Terminwand: nach der Werbekampagne bleibt die zweite Hälfte leer

Kurz beantwortet: Eine Kampagne erreicht zuerst die Menschen, die ohnehin gerade eine Behandlung suchen. Sind diese wenigen bedient, sinkt die Zahl der Anfragen, und mit dem Ende des Budgets endet auch die Sichtbarkeit. Dauerhaft kommen Anfragen nur, wenn die Praxis auch für die vielen sichtbar bleibt, die erst später entscheiden. Dazu gehört, bei denen nachzufassen, die angefragt, aber noch nicht gebucht haben.

Einfach erklärt

Eine Kampagne zündet ein Feuer. Ob es weiterbrennt, entscheidet, was danach nachgelegt wird.

Warum kommen nach einer Werbekampagne nur kurz Anfragen und dann nichts mehr?

Was die Forschung über kurze und lange Wirkung sagt

Les Binet und Peter Field haben 996 Werbekampagnen aus den Jahren 1980 bis 2010 ausgewertet. Auftraggeber war das britische Werbeinstitut IPA (Quelle: Binet und Field, The Long and the Short of It, IPA 2013). Werbung, die auf sofortige Anfragen zielt, erzeugt einen schnellen Anstieg, der rasch wieder abklingt.

Werbung, die die Bekanntheit und das Bild einer Marke aufbaut, wirkt langsamer und dafür über Jahre. Als Faustregel empfehlen die beiden ein Verhältnis von etwa 60 zu 40 zugunsten des langfristigen Aufbaus.

Warum der Anstieg so schnell abklingt, erklärt eine zweite Arbeit. John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute hat dazu 2021 eine Schätzung für das B2B Institute von LinkedIn veröffentlicht. Danach sind bis zu 95 Prozent der Geschäftskunden in einem Quartal gar nicht auf der Suche.

Diese Zahl betrifft Firmenkunden, nicht Praxen, und für Praxen gibt es keine vergleichbare Messung. Der Gedanke gilt aber auch hier: Nur ein kleiner Teil Ihrer Region denkt in einer bestimmten Woche konkret über eine Behandlung nach.

Bei Anzeigen auf Instagram und Facebook kommt die Technik hinzu. Meta beschreibt im eigenen Hilfebereich eine Lernphase, die eine Anzeigengruppe erst nach etwa 50 Ergebnissen innerhalb von sieben Tagen verlässt. Eine örtliche Praxiskampagne erreicht diese Zahl selten, und jede größere Änderung startet die Lernphase neu.

Die Herausgeberin hat diese Frage am 5. Oktober 2026 an ChatGPT, Claude und Gemini gestellt. Alle drei nannten zwei Ursachen: Die leicht erreichbaren Interessentinnen sind schnell bedient, und dieselbe Anzeige nutzt sich ab, wenn dieselben Menschen sie zu oft sehen.

Fünf Ursachen, warum die Anfragen abreißen

  1. Die Suchenden sind schnell bedient. Zuerst melden sich die, die ohnehin gerade eine Behandlung wollten. Danach bleiben die, die noch überlegen, und die brauchen länger.
  2. Die Anzeige nutzt sich ab. Im Umkreis einer Praxis leben nicht unendlich viele Menschen. Sie sehen dieselbe Anzeige immer wieder und übersehen sie irgendwann.
  3. Niemand fasst nach. Wer angefragt und nicht gebucht hat, hört nie wieder etwas von der Praxis. Dabei entscheiden viele Patientinnen erst Wochen später.
  4. Mit dem Budget endet die Sichtbarkeit. Gibt es keine Seiten, Bewertungen und Erwähnungen, die ohne Budget weiterwirken, ist die Praxis nach der Kampagne so unsichtbar wie davor.
  5. Ein Rabatt statt eines Grundes. Ein Preisnachlass zieht Menschen an, die vor allem den Preis vergleichen. Endet die Aktion, endet auch ihr Interesse.

Drei Wege im Vergleich

  1. Gleichmäßig werben statt in Schüben. Die Praxis wirbt alle zwölf Monate mit einem festen Tagesbudget statt in kurzen Kampagnen. Der Betrag pro Tag liegt dabei unter dem einer Kampagne. Vorteil: Die Anzeigen pendeln sich ein, und die Anfragen kommen gleichmäßiger. Nachteil: laufende Kosten, auch in ruhigen Monaten. Ob Suchanzeigen dafür passen, klärt der Beitrag Lohnen sich Google Ads für Arztpraxen?.
  2. Nachfassen. Interessentinnen, die eingewilligt haben, werden per Anruf oder E-Mail weiter begleitet. Vorteil: Sie nutzen Anfragen, die schon bezahlt sind. Nachteil: Das braucht eine feste Zuständigkeit und eine saubere Einwilligung nach Datenschutzrecht.
  3. Etwas aufbauen, das bleibt. Seiten, die Patientenfragen beantworten, Bewertungen und Erwähnungen von außen. Vorteil: Sie wirken weiter, wenn keine Anzeige läuft. Nachteil: Bis sie tragen, vergehen Monate. Mehr dazu im Beitrag Was bringt ein Marketing-System gegenüber Einzelmaßnahmen?.

Warum Anzeigen bei Praxen oft gar nicht erst wirken, beschreibt der Beitrag Warum bringt Online-Werbung für Praxen oft nichts?.

Für wen das gilt und für wen nicht

Das gilt für Praxen, die in Schüben werben, etwa vor dem Sommer oder mit Aktionen, und danach jedes Mal ein Loch im Kalender sehen. Es gilt weniger für Kampagnen mit einem einmaligen Zweck, etwa zur Eröffnung oder für eine neue Behandlung.

Dort ist das Abklingen normal und kein Fehler. Auch wer nach einer Kampagne voll ausgebucht ist, hat ein gutes Ergebnis erzielt und muss nichts ändern.

So gehen Sie vor, wie lange es dauert und was Sie beitragen

Verlauf ansehen, Woche 1. Tragen Sie die Anfragen der letzten Kampagne Woche für Woche neben die Werbeausgaben. So sehen Sie, wann der Abfall kam. Ihr Beitrag: Zahlen aus Kalender und Praxissoftware, etwa eine Stunde.

Offene Anfragen nachfassen, Woche 1 bis 2. Wer hat angefragt und nicht gebucht? Wer eingewilligt hat, bekommt einen freundlichen Anruf. Ihr Beitrag: eine Mitarbeiterin mit einer Liste.

Anzeigen beruhigen, ab Woche 2. Ein gleichmäßiges Tagesbudget, wenige Änderungen, neue Motive etwa alle vier bis sechs Wochen. Ihr Beitrag: Freigabe der Motive.

Nachfassen festlegen, Monat 1. Wer meldet sich wann bei wem, und mit welcher Einwilligung? Ihr Beitrag: einmal die Regeln festlegen.

Bleibendes aufbauen, Monat 1 bis 6. Antwortseiten, Bewertungen, Erwähnungen. Ihr Beitrag: fachliche Durchsicht und Bitten um Bewertungen.

Bewerten, nach drei Monaten. Wie viele Anfragen kommen pro Monat, und wie viele davon ohne Anzeige? Erst dann lässt sich sagen, ob die Kurve flacher geworden ist.

Häufige Fragen dazu

Ist es normal, dass die Anfragen nach dem Start einer Kampagne sinken?
Ja, bis zu einem gewissen Grad. Zuerst melden sich die, die ohnehin gesucht haben. Danach pendelt sich die Zahl auf einem niedrigeren Stand ein. Bricht sie ganz weg, lohnt ein genauer Blick auf Anzeige und Zielseite.
Soll ich die Kampagne dann stoppen?
Nicht vorschnell. Prüfen Sie erst Motive, Zielgebiet und den Weg zur Anfrage. Bei Meta startet jede größere Änderung die Lernphase neu.
Wie lange sollte eine Kampagne laufen?
Für ein Urteil eher drei Monate als drei Wochen. Wer nur kurze Schübe schaltet, beginnt jedes Mal von vorn.
Was mache ich mit Anfragen, die nicht gebucht haben?
Mit Einwilligung freundlich nachfassen, per Anruf oder E-Mail. Viele Patientinnen entscheiden erst Wochen nach der ersten Anfrage.

Zum Mitnehmen

  1. Eine Kampagne erreicht zuerst die wenigen, die gerade suchen.
  2. Dauerhaft kommen Anfragen nur über das, was ohne Budget weiterwirkt.
  3. Nachfassen ist die günstigste Anfrage, weil sie schon bezahlt ist.

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