Marketing selbst machen oder auslagern?

Von Dominik von Falkenhausen · Modelle & Einordnung · 2025-09-01

Kurz beantwortet: Strategie und Aussagen intern, Umsetzung extern. Vollständiges Auslagern führt zu Kontrollverlust, vollständiges Selbstmachen zu Stillstand.

Einfach erklärt

Selbst machen kostet Zeit, auslagern kostet Geld. Die gute Lösung liegt meist dazwischen: Richtung selbst, Umsetzung extern.

Gretchenfrage für Praxen und Kliniken: Soll man sein Marketing selbst machen oder auslagern?

Früher oder später stehen nahezu alle Praxen und Kliniken vor derselben Frage. Marketing selbst machen oder auslagern. Die Antwort ist selten eindeutig, weil es nicht nur zwei Optionen gibt. In der Praxis existieren mehrere Wege – mit sehr unterschiedlichen Konsequenzen.

Die Schwierigkeit liegt nicht in der Entscheidung selbst, sondern darin, zu verstehen, was jede Option tatsächlich leistet – und was nicht.

Option 1: Marketing selbst machen

Marketing selbst zu machen wirkt zunächst naheliegend. Niemand kennt die Praxis besser als der Inhaber oder das Team. Entscheidungen lassen sich schnell treffen, Inhalte wirken authentisch, Kosten bleiben überschaubar.

In der Realität stößt dieses Modell jedoch schnell an Grenzen. Marketing ist kein einzelnes Werkzeug, sondern ein System. Es erfordert Verständnis für Positionierung, Patientenreise, Sprache, Kanäle, rechtliche Rahmenbedingungen und zeitliche Abfolge.

Ohne dieses Gesamtverständnis entsteht Aktionismus: mal Social Media, mal Website, mal Anzeigen, mal gar nichts. Skalierung ist hier kaum möglich, weil Wissen und Zeit begrenzt sind. Marketing bleibt fragmentiert und abhängig von persönlicher Verfügbarkeit.

Option 2: Einen Coach holen

Coaches versprechen Wissen. Sie zeigen, wie Online-Marketing funktioniert, welche Tools genutzt werden können und wie Prozesse aufgebaut sind. Für manche Praxen ist das ein sinnvoller Einstieg.

Das Problem entsteht dort, wo Wissen mit Umsetzung verwechselt wird. Marketing verstehen heißt nicht, Marketing wirksam betreiben zu können. Die Übertragung von Theorie in den Praxisalltag kostet Zeit, Energie und Fokus.

Viele Praxen bleiben nach Coaching-Phasen in einem Zwischenzustand: mehr Wissen, mehr Ideen, aber keine saubere Umsetzung. Marketing wird komplexer, nicht einfacher.

Option 3: Mitarbeitende intern aufbauen

Eine weitere Möglichkeit ist der Aufbau interner Marketingkompetenz. Eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter kümmert sich um Social Media, Website oder Anzeigen.

Dieses Modell kann funktionieren, wenn klare Führung vorhanden ist. Ohne klare Positionierung, Praxis-Identität und Verständnis der Patientenreise entsteht jedoch Abhängigkeit von Einzelpersonen. Marketing wird personenabhängig statt systemisch. Fällt die Person aus oder verlässt die Praxis, fällt oft auch das Marketing zurück.

Option 4: Externe Marketingagentur

Agenturen versprechen Entlastung. Sie bringen Prozesse, Erfahrung und Umsetzungskraft mit. Grundsätzlich ist das sinnvoll – wenn die Voraussetzungen stimmen.

In der Praxis zeigt sich jedoch häufig: Marketing startet zu weit oben, Grundlagen wie Praxis-DNA oder Bewusstseinsstufen werden übersprungen, es wird nach Schema F gearbeitet.

Viele Agenturen müssen skalieren. Das führt zwangsläufig zu Standardisierung. Für individuelle Praxen wirkt das Marketing dann generisch. Unzufriedenheit entsteht nicht durch schlechte Arbeit, sondern durch fehlende Passung.

Option 5: Hochpreisagenturen

Hochpreisagenturen versprechen Individualität, Strategie und Wachstum. Der Preis suggeriert Tiefe. In manchen Fällen ist diese Tiefe vorhanden, in vielen jedoch nicht.

Auch Hochpreisagenturen arbeiten mit Modellen. Der Unterschied liegt selten im Denken, sondern im Preisschild. Wenn trotzdem keine Zeit für echte Grundlagenarbeit bleibt, entsteht dasselbe Problem wie bei kleineren Agenturen – nur teurer.

Option 6: Gar nichts machen

Manche Praxen entscheiden sich bewusst oder unbewusst für Passivität. Sie verlassen sich auf Empfehlungen, Bestandskunden und Zufall.

Kurzfristig kann das funktionieren. Langfristig ist es riskant. Sichtbarkeit verlagert sich ins Digitale. Wer dort nicht stattfindet, wird übersehen – unabhängig von Qualität. Passivität ist keine neutrale Entscheidung. Sie schwächt die eigene Position im Vergleich zu sichtbaren Wettbewerbern.

Option 7: Das Sparringspartner-Modell

Zwischen Coaching, Agentur und Eigenleistung hat sich eine weitere Form etabliert. Das Sparringspartner-Modell.

Ein Sparringspartner übernimmt nicht die Identität der Praxis und verkauft keine vorgefertigten Lösungen. Er arbeitet innerhalb der Praxislogik: Aufbau der Praxis-DNA, Klärung von Positionierung, Verständnis der Patientenreise von 0 bis Entscheidung, Einordnung der richtigen Maßnahmen zur richtigen Zeit.

Umsetzung findet statt, aber geführt. Entscheidungen bleiben nachvollziehbar. Marketing wird systemisch aufgebaut statt fragmentiert.

Dieses Modell eignet sich besonders für Praxen, die Verantwortung behalten wollen, aber nicht alles selbst machen können und keine Schema-F-Lösungen möchten.

Warum es keine pauschal richtige Antwort gibt

Die Frage 'selbst machen oder auslagern' ist zu kurz gegriffen. Entscheidend ist: in welcher Phase sich die Praxis befindet, wie klar Positionierung und Identität sind, wie viel Führung im Marketing vorhanden ist, wie komplex die Patientenreise ist.

Marketing ist kein Entweder-oder, sondern eine Strukturfrage.

Ein Beispiel aus der Praxis

Eine Hausarztpraxis in Bremen mit zwei Ärztinnen versuchte zwei Jahre lang, Marketing komplett selbst zu betreiben, mit geschätzten drei Stunden Aufwand pro Woche. Die Ergebnisse blieben mit rund zwei Anfragen über digitale Kanäle pro Monat gering, während die eigentliche Praxisarbeit unter dem Zeitaufwand litt.

Nach der Entscheidung, Umsetzung und technische Betreuung auszulagern, bei internem Verbleib der inhaltlichen Steuerung, sank der wöchentliche Zeitaufwand auf etwa vierzig Minuten. Innerhalb von drei Monaten stiegen die Anfragen auf sieben pro Monat, bei einem monatlichen Budget von 750 Euro für die externe Betreuung.

Typische Fehler

Der erste Fehler ist die Annahme, Marketing sei ein Nebenprodukt, das ohne Priorität nebenbei erledigt werden kann. Das führt meist zu unregelmäßiger Umsetzung und fehlender Konstanz. Der zweite Fehler ist das komplette Delegieren ohne inhaltliche Beteiligung, wodurch Inhalte an Authentizität verlieren.

Der dritte Fehler ist, die Entscheidung selbst machen oder auslagern als einmalig zu betrachten. Tatsächlich verändert sich der richtige Weg mit der Praxisgröße und den verfügbaren Ressourcen und sollte regelmäßig überprüft werden.

Woran Sie merken, dass es wirkt

Ein gutes Zeichen ist, wenn sich innerhalb von sechs bis acht Wochen sowohl der interne Zeitaufwand reduziert als auch die Regelmäßigkeit der Veröffentlichungen zunimmt. Wenn zusätzlich die Anfragequalität stabil bleibt oder steigt, war die gewählte Aufteilung zwischen intern und extern richtig getroffen.

Umsetzung

• Prüfen Sie ehrlich, wie klar Ihre Positionierung und Praxis-DNA sind.
• Überspringen Sie keine Grundlagen zugunsten schneller Sichtbarkeit.
• Achten Sie darauf, ob Marketing systemisch oder fragmentiert betrieben wird.
• Verstehen Sie die Patientenreise als Prozess, nicht als Klick.
• Wählen Sie das Modell, das zu Ihrer Phase passt – nicht das lauteste.

Häufige Fragen dazu

Wie viel Zeit kostet Praxismarketing, wenn man es komplett selbst macht?

Für eine kontinuierliche Betreuung von Website, Social Media und Anfragen sind meist mehrere Stunden pro Woche nötig, oft im zweistelligen Bereich bei aktiver Content-Erstellung. Viele Praxisinhaber unterschätzen diesen Zeitaufwand zu Beginn, was häufig zu unregelmäßiger Umsetzung und schwankender Sichtbarkeit führt.

Gibt es eine sinnvolle Mischform zwischen Selbermachen und Auslagern?

Ja, eine häufig gewählte Mischform ist, Strategie und inhaltliche Kernaussagen intern zu erarbeiten und die technische Umsetzung, etwa Website-Pflege oder Anzeigenschaltung, extern zu vergeben. So bleibt die fachliche und rechtliche Kontrolle in der Praxis, während zeitintensive Aufgaben ausgelagert werden. Diese Aufteilung wird in der Praxis oft als praktikabel empfunden.

Welche Marketingaufgaben lassen sich am einfachsten auslagern?

Technisch anspruchsvolle oder zeitintensive Aufgaben wie Website-Entwicklung, Suchmaschinenoptimierung, Grafikdesign und die Verwaltung von Werbeanzeigen eignen sich meist gut zum Auslagern. Aufgaben, die tiefes Praxiswissen erfordern, etwa die inhaltliche Beantwortung medizinischer Fragen, bleiben hingegen häufig besser intern angesiedelt.

Was sollte eine Praxis intern behalten, selbst wenn sie viel auslagert?

Die inhaltliche Kontrolle über medizinische Aussagen, die Freigabe von Texten sowie den Zugang zu eigenen Konten und Daten sollte die Praxis in jedem Fall selbst behalten. Diese Punkte sichern die Unabhängigkeit von einem einzelnen Dienstleister und stellen sicher, dass rechtliche und fachliche Verantwortung eindeutig bei der Praxis bleibt.

Zum Mitnehmen

1. Behalten Sie Botschaft und Entscheidungen im Haus.
2. Geben Sie Technik, Produktion und Pflege ab.
3. Rechnen Sie Ihre eigene Zeit ehrlich mit ein.

Weiterlesen

• Welches Marketingmodell passt zu welcher Praxisphase?
• Worauf sollten Praxen bei Agenturen achten?
• Ist eine Marketingagentur für Praxen sinnvoll?

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