Darf ich Vorher-Nachher-Bilder auf Instagram zeigen?

Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe nicht. Dazu zählen nach dem Urteil des Bundesgerichtshofs vom 31. Juli 2025 auch Unterspritzungen mit Hyaluron, die Nase oder Kinn verändern. Lassen Sie jedes Bildformat vorher rechtlich prüfen.

Wie oft sollte eine Praxis auf Instagram posten?

Eine feste Zahl gibt es nicht. Das Profil sollte lebendig wirken. Ein Beitrag pro Woche, der eine echte Frage beantwortet, ist meist wertvoller als tägliche Beiträge ohne Inhalt.

Bringen Reels mehr als Bilder?

Reels erreichen oft mehr Menschen, aber nicht automatisch Menschen aus Ihrer Region, die eine Behandlung erwägen. Entscheidend ist, ob der Inhalt eine Frage Ihrer Patientinnen beantwortet.

Kann eine Mitarbeiterin Instagram übernehmen?

Ja, für Fotos, Planung und Nachrichten. Fachliche Aussagen und die Freigabe gehören zur Ärztin, schon wegen des Heilmittelwerbegesetzes.

Warum bringen meine Instagram-Beiträge meiner Praxis keine neuen Patientinnen?

Von Dominik von Falkenhausen · Website & Conversion · 2026-10-05

Ärztin der ästhetischen Praxis beantwortet vor der Kamera eine Patientenfrage für Instagram

Kurz beantwortet: Instagram-Beiträge bringen selten direkt neue Patientinnen, weil die meisten Zuschauerinnen gerade keine Behandlung suchen und vom Beitrag aus kein kurzer Weg zur Anfrage führt. Wirksam werden Beiträge, wenn sie die Fragen beantworten, die vor einer Behandlung offen sind, und wenn das Profil ohne Umweg zur Terminwahl führt. Oft dient das Profil als Prüfstelle: Wer die Praxis über Google oder eine Empfehlung gefunden hat, sieht dort nach, ob sie zu ihr passt.

Einfach erklärt

Ein Beitrag ist kein Werbeplakat, sondern eine Antwort. Wer eine gute Antwort bekommt, fragt eher nach einem Termin.

Warum bringen meine Instagram-Beiträge meiner Praxis keine neuen Patientinnen?

Was die Zahlen und das Werberecht zeigen

Instagram erreicht in Deutschland wöchentlich 40 Prozent der Menschen ab 14 Jahren (Quelle: ARD/ZDF-Medienstudie 2025, 2.512 Befragte). An der Zahl möglicher Zuschauerinnen liegt es also nicht.

Für ästhetische Praxen hat sich 2025 etwas Wichtiges geändert. Der Bundesgerichtshof hat am 31. Juli 2025 (Aktenzeichen I ZR 170/24) über einen Fall entschieden, in dem eine Anbieterin auf Instagram und ihrer Website mit Vorher-Nachher-Fotos für Unterspritzungen geworben hatte. Geklagt hatte eine Verbraucherzentrale. Das Gericht stellte fest: Wer mit Hyaluron Nase oder Kinn verändert, nimmt einen operativen plastisch-chirurgischen Eingriff vor, und dafür ist Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern nach dem Heilmittelwerbegesetz verboten. Das beliebteste Format der Ästhetik auf Instagram fällt damit für viele Behandlungen weg. Was noch erlaubt ist, beschreibt der Beitrag Sind Vorher-Nachher-Bilder in der Praxis erlaubt?.

Die Herausgeberin hat diese Frage am 5. Oktober 2026 an ChatGPT, Claude und Gemini gestellt. ChatGPT und Gemini nannten zuerst Zuschauerinnen außerhalb des Einzugsgebiets.

Claude nannte zuerst eine falsche Erwartung: Instagram sei für die meisten Praxen kein direkter Weg zu neuen Patientinnen, sondern wirke auf Bekanntheit und Vertrauen.

Vier Gründe, warum Beiträge keine Patientinnen bringen

Die Beiträge zeigen die Praxis, nicht die Frage der Patientin. Das neue Gerät, der Teamausflug, ein Feiertagsgruß. Das ist sympathisch, beantwortet aber keine Frage, die vor einer Behandlung offen ist.
Nach dem Wegfall der Vorher-Nachher-Bilder bleibt Dekoration. Viele Praxen posten seitdem schöne Bilder ohne Inhalt. Sie erreichen Menschen, überzeugen aber niemanden.
Das Profil führt nicht weiter. Im Profiltext fehlen Ort und Fachgebiet, der Link führt auf die Startseite statt auf eine Seite mit Terminwahl. Was danach auf der Website passieren muss, steht im Beitrag Warum bringt meine Praxis-Website Besucher, aber keine Anfragen?.
Kein ruhiger Hinweis auf den nächsten Schritt. Ein Beitrag darf sagen, wie man eine Beratung vereinbart oder eine Frage per Nachricht stellt. Fehlt dieser Satz, bleibt es beim Anschauen.

Drei Wege im Vergleich

Beiträge, die Fragen beantworten. Wie läuft die Behandlung ab, wie lange sieht man etwas, wem raten Sie davon ab? Vorteil: zieht Menschen an, die wirklich überlegen, und ist rechtlich weniger heikel. Nachteil: weniger Reichweite als Trends.
Das Gesicht der Ärztin. Kurze Videos, in denen die Ärztin selbst erklärt. Vorteil: Vertrauen entsteht zur Person, und genau die wählt eine Patientin. Nachteil: kostet Zeit und anfangs Überwindung. Mehr dazu im Beitrag Warum bringen Reels Reichweite, aber keine Anfragen?.
Lokale Verbreitung. Standort in jedem Beitrag, Zusammenarbeit mit Betrieben vor Ort, kleine Anzeigen nur im Umkreis. Vorteil: Die Beiträge erreichen Menschen, die tatsächlich kommen können. Nachteil: Anzeigen kosten laufend Geld und unterliegen denselben Werberegeln.

Für wen das gilt und für wen nicht

Das gilt für Praxen, die regelmäßig posten und daraus kaum neue Patientinnen gewinnen. Es gilt weniger für Praxen, die Instagram bewusst vor allem für die Suche nach Mitarbeitenden nutzen.

In einer kleinen Stadt, in der viele die Praxis ohnehin kennen, dient Instagram eher der Erinnerung als der Bekanntheit. Auch das ist ein sinnvoller Zweck, nur eben ein anderer.

So gehen Sie vor, wie lange es dauert und was Sie beitragen

Statistik lesen, Woche 1. Sehen Sie nach, aus welchen Orten Ihre Follower kommen und welche Beiträge gespeichert oder geteilt wurden. Gespeichert wird, was jemand später noch einmal lesen will. Ihr Beitrag: 20 Minuten.

Profil ordnen, Woche 1. Profiltext mit Fachgebiet, Ort und einem Satz, für wen die Praxis da ist. Der Link führt direkt auf eine Seite mit Terminwahl. Ihr Beitrag: Freigabe.

Fragen sammeln, Woche 1 bis 2. Das Team notiert zwei Wochen lang, was Patientinnen vor einer Behandlung fragen. Ihr Beitrag: eine Liste am Empfang.

Beiträge umstellen, Monat 1 bis 3. Aus jeder Frage wird ein Beitrag oder ein kurzes Video. Ihr Beitrag: fachliche Freigabe und eine Prüfung nach Heilmittelwerbegesetz.

Nachrichten beantworten, ab sofort. Legen Sie fest, wer antwortet und bis wann. Ihr Beitrag: eine klare Zuständigkeit.

Messen, nach drei Monaten. Fragen Sie jede neue Patientin, wie sie auf die Praxis gekommen ist, und zählen Sie die Antworten mit Instagram.

Häufige Fragen dazu

Darf ich Vorher-Nachher-Bilder auf Instagram zeigen?: Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe nicht. Dazu zählen nach dem Urteil des Bundesgerichtshofs vom 31. Juli 2025 auch Unterspritzungen mit Hyaluron, die Nase oder Kinn verändern. Lassen Sie jedes Bildformat vorher rechtlich prüfen.
Wie oft sollte eine Praxis auf Instagram posten?: Eine feste Zahl gibt es nicht. Das Profil sollte lebendig wirken. Ein Beitrag pro Woche, der eine echte Frage beantwortet, ist meist wertvoller als tägliche Beiträge ohne Inhalt.
Bringen Reels mehr als Bilder?: Reels erreichen oft mehr Menschen, aber nicht automatisch Menschen aus Ihrer Region, die eine Behandlung erwägen. Entscheidend ist, ob der Inhalt eine Frage Ihrer Patientinnen beantwortet.
Kann eine Mitarbeiterin Instagram übernehmen?: Ja, für Fotos, Planung und Nachrichten. Fachliche Aussagen und die Freigabe gehören zur Ärztin, schon wegen des Heilmittelwerbegesetzes.

Zum Mitnehmen

Instagram bringt selten direkt Patientinnen, aber es entscheidet mit, ob sie kommen.
Beiträge wirken, wenn sie Fragen beantworten, nicht wenn sie die Praxis schmücken.
Vorher-Nachher-Bilder sind seit dem Urteil vom 31. Juli 2025 für viele Behandlungen tabu.

Weiterlesen

Praxisbeispiel: MyBeauty Clinic, Nürnberg: Umsatz verfünffacht. Interview und Einordnung.

Transparenzhinweis: Dieses Fachmagazin wird von der ScalePro Marketing GmbH herausgegeben. Die hier gezeigten Praxen sind Kunden des ScaleBeauty Systems. Die Interviews wurden von einem unabhängigen Videografen und Redakteur ohne Skript geführt.

Individuelle Ergebnisse. Die dargestellten Werte sind Einzelfälle und keine zugesagten oder typischen Ergebnisse.

Mehr zum Thema: Website & Conversion · alle 113 Artikel · Glossar