Sind Vorher-Nachher-Bilder erlaubt?

Von Dominik von Falkenhausen · Recht & Möglichkeiten · 2026-03-12

Sind Vorher-Nachher-Bilder erlaubt? Was § 11 HWG zulässt – Heilmittelwerbegesetz und Praxiswerbung
Sind Vorher-Nachher-Bilder erlaubt? Was § 11 HWG zulässt – Heilmittelwerbegesetz und Praxiswerbung

Kurz beantwortet: Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen sind Vorher-Nachher-Bilder in der Werbung außerhalb der Fachkreise unzulässig (§ 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG). Bei nicht-operativen Behandlungen sind sie möglich, dürfen aber keinen untypischen Erfolg suggerieren und brauchen eine schriftliche, widerrufbare Einwilligung.

Einfach erklärt

Bei Operationen dürfen Sie solche Bilder Patienten nicht zeigen. Bei nicht-operativen Behandlungen geht es, wenn nichts geschönt wird und der Patient schriftlich zustimmt.

Sind Vorher-Nachher-Bilder erlaubt? Was § 11 HWG zulässt.

Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen sind Vorher-Nachher-Bilder in der Werbung außerhalb der Fachkreise unzulässig. Für nicht-operative Behandlungen ist die Lage differenzierter – und genau dort entstehen die meisten Fehler.

Die klare Grenze

§ 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG untersagt die vergleichende Darstellung des Körperzustands vor und nach einem operativen plastisch-chirurgischen Eingriff gegenüber Laien. Was als operativ gilt, wird in der Rechtsprechung eher weit ausgelegt.

Der Graubereich

Für minimalinvasive und nicht-operative Behandlungen greift das Verbot nicht direkt. Trotzdem bleibt § 3 HWG: Eine Bilderstrecke, die einen Erfolg suggeriert, der nicht typisch ist, kann irreführend sein. Auch die Rechtsprechung zu Berufsordnungen der Landesärztekammern spielt hinein.

Was fast immer schiefgeht

Unterschiedliche Beleuchtung, andere Kameraabstände, Make-up nur auf dem Nachher-Bild, ausgewählte Extremfälle ohne Hinweis auf den Regelfall. Solche Darstellungen sind auch dann angreifbar, wenn die Behandlung selbst nicht unter das Verbot fällt.

Die einwilligungsrechtliche Seite

Unabhängig vom HWG braucht jede Veröffentlichung eine schriftliche, freiwillige und widerrufbare Einwilligung. Gesundheitsdaten sind besonders geschützt. Eine Einwilligung, die als Bedingung für eine Behandlung eingeholt wird, ist unwirksam.

Was stattdessen wirkt

Erklärte Abläufe, ehrliche Angaben zu Haltbarkeit und Grenzen, sachliche Beschreibungen typischer Ergebnisse, Aufnahmen von Praxis und Team, differenzierte Bewertungen. Diese Inhalte erzeugen weniger Aufmerksamkeit, aber deutlich passendere Anfragen.

Ein Bild, das mehr verspricht, als Sie halten können, zieht genau die Patienten an, die Sie nicht wollen.

Ein typischer Fall aus der Praxis

Denkbar wäre eine Praxis, die auf Instagram Ergebnisbilder eines operativen Eingriffs veröffentlicht und daraufhin abgemahnt wird. Nach dem Wechsel zu erklärenden Beiträgen über Ablauf, Nachsorge und realistische Erwartungen würde die Reichweite zunächst sinken, die Qualität der Anfragen aber steigen.

Schritt für Schritt zur sicheren Bildkommunikation

Zuerst prüfen, welche Ihrer Behandlungen als operativ gelten. Danach alle betreffenden Bilder aus der Publikumswerbung entfernen. Anschließend für zulässige Fälle einheitliche Aufnahmebedingungen festlegen. Danach schriftliche, widerrufbare Einwilligungen dokumentieren. Zuletzt eine Alternative aufbauen: Erklärinhalte statt Ergebnisbilder.

Typische Fehler

Erster Fehler: Das Verbot wird nur auf die Website bezogen, nicht auf Social Media. Besser ist, alle Kanäle gleich zu behandeln. Zweiter Fehler: Einwilligungen werden mündlich eingeholt. Besser ist eine schriftliche, jederzeit widerrufbare Erklärung. Dritter Fehler: Es werden Extremfälle gezeigt. Besser ist, typische Verläufe darzustellen oder darauf zu verzichten. Vierter Fehler: Alte Beiträge bleiben online. Besser ist, das Archiv einmal vollständig durchzugehen.

Woran Sie erkennen, dass es funktioniert

Ein Anhaltspunkt ist, dass Erstgespräche mit realistischeren Erwartungen beginnen. Ein zweiter ist das Ausbleiben von Beanstandungen. Ein dritter ist, dass Interessenten Fragen zu Ablauf und Nachsorge stellen statt zu Ergebnisgarantien.

Aufwand und Zeitrahmen

Eine vollständige Durchsicht von Website und Social-Media-Archiv dauert meist ein bis drei Wochen. Der Aufbau erklärender Alternativinhalte braucht zwei bis vier Monate. Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Umsetzung

Häufige Fragen dazu

Gilt das Verbot auch für Instagram und TikTok?
Ja. Das HWG unterscheidet nicht nach Kanal, sondern nach Zielgruppe. Werbung außerhalb der Fachkreise umfasst soziale Netzwerke genauso wie die Website. Auch alte Beiträge im Archiv sind angreifbar.
Wann gilt eine Behandlung als operativ?
Die Rechtsprechung legt den Begriff eher weit aus und stellt auf einen Eingriff in die körperliche Unversehrtheit ab, der über eine reine Injektion hinausgeht. Bei Grenzfällen sollte die Einordnung vor der Veröffentlichung geklärt werden.
Was ist eine wirksame Einwilligung für Bilder?
Sie muss schriftlich, freiwillig, konkret auf Kanal und Nutzung bezogen und jederzeit widerrufbar sein. Eine Einwilligung, die als Bedingung für eine Behandlung eingeholt wird, ist unwirksam.

Zum Mitnehmen

  1. Sortieren Sie Ihre Behandlungen in operativ und nicht-operativ.
  2. Räumen Sie auch alte Beiträge in sozialen Netzwerken auf.
  3. Lassen Sie jede Veröffentlichung schriftlich genehmigen.

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