Welche Regeln gelten im Heilmittelwerbegesetz für Praxen?
Von Dominik von Falkenhausen · Recht & Möglichkeiten · 2026-03-11
Kurz beantwortet: Erlaubt ist sachliche, berufsbezogene Information. Verboten sind irreführende Erfolgsversprechen (§ 3), Rabatte und Zugaben für medizinische Leistungen (§ 7) sowie bestimmte Formen der Publikumswerbung wie Dankschreiben oder Vorher-Nachher-Bilder bei operativen Eingriffen (§ 11).
Einfach erklärt
Sie dürfen erklären, aber nichts versprechen. Kein Rabatt, kein Erfolg auf Garantie, keine Dankesbriefe als Werbung. Sachliche Erklärung ist fast immer erlaubt.
Heilmittelwerbegesetz: Welche Regeln gelten für Praxen?
Das Heilmittelwerbegesetz verbietet keine Werbung – es verbietet irreführende, anpreisende und vergleichende Werbung im Gesundheitsbereich. Der Unterschied entscheidet darüber, ob eine Praxis wirksam kommunizieren kann oder aus Unsicherheit schweigt.
Der Grundgedanke
Patienten sollen medizinische Entscheidungen nicht unter dem Einfluss von Werbedruck treffen. Deshalb gilt: informieren ja, überreden nein. Wer Abläufe, Risiken, Alternativen und Kosten sachlich erklärt, bewegt sich fast immer im erlaubten Bereich.
§ 3 – Irreführung
Verboten ist alles, was einen Behandlungserfolg suggeriert, der nicht sicher eintritt. Formulierungen wie „garantiert faltenfrei“ oder „ohne Risiko“ sind unzulässig. Zulässig ist die Beschreibung, was eine Behandlung typischerweise bewirken kann und was nicht.
§ 7 – Zugaben und Rabatte
Geschenke, Gutscheine und Rabatte im Zusammenhang mit medizinischen Leistungen sind grundsätzlich unzulässig. Ausnahmen sind eng: geringwertige Kleinigkeiten oder handelsübliche Nebenleistungen. Aktionspreise für ästhetische Behandlungen sind der Klassiker unter den Abmahnungen.
§ 11 – Werbung außerhalb der Fachkreise
Hier steckt der größte Teil der Praxisrelevanz: keine Werbung mit Dankschreiben, keine Angstwerbung, keine Darstellung in Berufskleidung zu Werbezwecken in bestimmten Kontexten und strenge Grenzen für Vorher-Nachher-Bilder bei operativen und ästhetischen Eingriffen.
Was erlaubt bleibt
Fachliche Erklärtexte, Ablaufbeschreibungen, Qualifikationsnachweise, Praxisfotos, Teamvorstellungen, Preisangaben, echte Bewertungen auf Portalen, Ratgeberartikel und Videos, die eine Behandlung sachlich erklären. Genau diese Inhalte funktionieren bei Google und in KI-Systemen ohnehin am besten.
Die rechtliche Grenze und die wirksame Kommunikation liegen näher beieinander, als viele Praxen glauben.
Ein typischer Fall aus der Praxis
Denkbar wäre eine Praxis, die mit einem zeitlich begrenzten Aktionspreis für eine ästhetische Behandlung wirbt und dafür eine Abmahnung erhält. Nach der Umstellung auf eine dauerhafte, begründete Preisangabe und ausführliche Erklärtexte würde die Zahl der Anfragen zwar zunächst sinken, der Anteil ernsthafter Interessenten aber steigen.
Schritt für Schritt zur rechtssicheren Außendarstellung
Zuerst alle Texte auf Erfolgsversprechen und Superlative durchsuchen. Danach Rabatt-, Aktions- und Verknappungssprache entfernen. Anschließend Vorher-Nachher-Darstellungen rechtlich prüfen lassen. Danach Dankschreiben und Patientenzitate aus der eigenen Werbung nehmen. Zuletzt eine jährliche Prüfung aller Seiten einplanen.
Typische Fehler
Erster Fehler: Aus Unsicherheit wird gar nichts kommuniziert. Besser ist, sachlich zu erklären statt zu schweigen. Zweiter Fehler: Werbetexte werden von Agenturen ohne Gesundheitserfahrung geschrieben. Besser ist, HWG-Kenntnis zur Grundvoraussetzung zu machen. Dritter Fehler: Patientenzitate werden als Werbebeleg genutzt. Besser ist, auf Bewertungsportale zu verweisen. Vierter Fehler: Alte Seiten bleiben ungeprüft online. Besser ist eine feste jährliche Kontrolle.
Woran Sie erkennen, dass es funktioniert
Ein Anhaltspunkt ist, dass keine Abmahnungen oder Beanstandungen eingehen. Ein zweiter ist, dass Interessenten im Erstgespräch weniger falsche Erwartungen mitbringen. Ein dritter ist, dass Ihre Erklärtexte in Suchergebnissen und KI-Antworten auftauchen.
Aufwand und Zeitrahmen
Eine vollständige Prüfung aller Außendarstellung dauert je nach Umfang zwei bis sechs Wochen. Eine anwaltliche Durchsicht kostet meist zwischen 500 und 2.500 Euro. Diese Einschätzung ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.
Umsetzung
- Streichen Sie Erfolgsversprechen, Superlative und Garantien aus allen Texten.
- Entfernen Sie Rabatt- und Aktionssprache für medizinische Leistungen.
- Lassen Sie Vorher-Nachher-Darstellungen rechtlich prüfen.
- Nutzen Sie Erklärtexte statt Werbeversprechen.
- Planen Sie eine jährliche Prüfung Ihrer gesamten Außendarstellung.
Häufige Fragen dazu
- Darf ich als Arzt Rabatte oder Gutscheine anbieten?
- Für medizinische Leistungen grundsätzlich nicht. § 7 HWG untersagt Zugaben und Rabatte, Ausnahmen sind eng auf geringwertige Kleinigkeiten begrenzt. Aktionspreise für ästhetische Behandlungen gehören zu den häufigsten Abmahngründen.
- Darf ich Patientenbewertungen auf meiner Website zeigen?
- Dankschreiben und Empfehlungen als Werbemittel sind nach § 11 HWG problematisch. Sicherer ist der Verweis auf öffentliche Bewertungsportale, in denen Bewertungen unabhängig von Ihnen entstehen und nicht ausgewählt werden.
- Was passiert bei einem Verstoß gegen das HWG?
- Meist folgt eine Abmahnung durch Wettbewerber oder Wettbewerbsverbände mit Unterlassungserklärung und Kostenerstattung. Die Kosten liegen häufig im vierstelligen Bereich. Eine vorbeugende anwaltliche Durchsicht ist deutlich günstiger.
Zum Mitnehmen
- Streichen Sie Wörter wie garantiert, risikofrei oder bestes Ergebnis.
- Nehmen Sie Aktionspreise für Behandlungen von Ihrer Seite.
- Lassen Sie Ihre Texte einmal im Jahr rechtlich prüfen.
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