Was im Marketing erlaubt ist – und wie Praxen trotz HWG und DSGVO wirksam bleiben.
Das Heilmittelwerbegesetz begrenzt Marketing, es verhindert es nicht. Wer die Grenzen kennt, kommuniziert wirksamer als jemand, der aus Unsicherheit auf Aussagen verzichtet.
Untersagt sind irreführende Wirkversprechen, unzulässige Vorher-Nachher-Darstellungen bei operativen Eingriffen und Werbung, die Angst erzeugt oder zu Eingriffen drängt. Erlaubt sind sachliche Information, Aufklärung und Beschreibung von Abläufen.
Häufig sind Erfolgsgarantien, unbelegte Superlative, unklare Kennzeichnung von Werbung und die Nutzung von Patientenbildern ohne wirksame Einwilligung. Die meisten Beanstandungen entstehen nicht aus bösem Willen, sondern aus Formulierungen im Vorbeigehen.
Einwilligung vor Tracking, Auftragsverarbeitungsverträge mit Dienstleistern und eine verständliche Datenschutzerklärung gehören zur Grundausstattung – gerade bei Gesundheitsdaten, die besonders geschützt sind.
Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen sind sie in der Werbung unzulässig. Bei nicht operativen Behandlungen ist die Lage differenzierter und hängt von Darstellung und Kontext ab – eine anwaltliche Prüfung im Einzelfall ist sinnvoll.
Echte, nicht erkaufte Bewertungen dürfen genutzt werden, sofern sie nicht selektiv ein irreführendes Gesamtbild erzeugen und keine Heilungsversprechen enthalten.
Werbliche Inhalte müssen von redaktionellen erkennbar getrennt sein. Eine deutliche Kennzeichnung als Anzeige erfüllt diese Anforderung und schützt vor Beanstandungen.