Dürfen österreichische Ordinationen mit Vorher-Nachher-Bildern werben?

Die Verwendung solcher Bilder ist in Österreich rechtlich eingeschränkt und hängt unter anderem vom Ärztegesetz und begleitenden Werberichtlinien ab. Häufig sind Darstellungen zulässig, die sachlich informieren, während reißerische oder ergebnisversprechende Aufnahmen problematisch sind. Da sich die Auslegung ändern kann und Einzelfälle unterschiedlich bewertet werden, sollte jede geplante Bildnutzung vor Veröffentlichung fachlich, etwa durch eine auf Medizinrecht spezialisierte Kanzlei, geprüft werden.

Ist Google Ads für ästhetische Ordinationen in Österreich überhaupt erlaubt?

Grundsätzlich ja, solange die Anzeigeninhalte sachlich bleiben und keine unzulässigen Heilversprechen, Übertreibungen oder unangemessenen Preisvergleiche enthalten. Erlaubt sind in der Regel Informationen zu Leistungsspektrum, Standort und Kontaktmöglichkeiten. Nicht erlaubt sind meist Aussagen wie garantierte Ergebnisse oder Vorher-Nachher-Werbeversprechen. Die genaue Formulierung sollte vor Schaltung mit den geltenden Werbebeschränkungen des Ärztegesetzes abgeglichen werden.

Welche Angaben müssen auf der Website einer österreichischen Ordination stehen?

Üblich und meist verpflichtend sind ein Impressum mit Namen, Anschrift, Kontaktdaten und Berufsbezeichnung sowie Hinweise zur zuständigen Ärztekammer. Je nach Ausgestaltung der Website können weitere Angaben, etwa zur Berufshaftpflichtversicherung, sinnvoll oder vorgeschrieben sein. Da sich Anforderungen ändern können, empfiehlt sich ein regelmäßiger Abgleich der Website mit aktuellen Vorgaben, im Zweifel unterstützt durch rechtliche Beratung.

Welche typischen Fehler machen Ordinationen bei Werbung in Österreich?

Häufig werden Formulierungen wie schmerzfrei, dauerhaft oder garantiert verwendet, die als unzulässige Erfolgsversprechen gelten können. Ebenso problematisch sind unreflektiert übernommene Werbetexte aus Deutschland, da dort andere Regeln gelten. Ein weiterer Fehler ist das Fehlen einer klaren Trennung zwischen sachlicher Information und werblicher Anpreisung. Diese Punkte lassen sich meist durch eine Prüfung der Inhalte vor Veröffentlichung vermeiden.

Welche Werbung ist für ästhetische Praxen in Österreich erlaubt?

Von Dominik von Falkenhausen · Recht & Möglichkeiten · 2026-02-03

Werbung für ästhetische Praxen in Österreich – Heilmittelwerbegesetz und Praxiswerbung

Kurz beantwortet: Erlaubt ist nach § 53 Ärztegesetz sachliche, wahre Information über Leistungen, Ausbildung, Ablauf und Kosten. Untersagt sind Anpreisung, Irreführung, unbelegbare Superlative und Publikumswerbung für rezeptpflichtige Präparate wie Botulinumtoxin.

Einfach erklärt

Sie dürfen in Österreich sagen, was Sie tun, wie es abläuft und was es kostet. Sie dürfen nur nichts versprechen und nichts übertreiben. Die meisten Praxen sagen viel weniger, als sie dürften.

Werbung für ästhetische Praxen in Österreich: Was das Ärztegesetz erlaubt und was nicht.

Viele Praxen in Österreich kommunizieren vorsichtiger als nötig, weil sie die Regeln nur vom Hörensagen kennen. Das Ergebnis sind Websites, auf denen nichts Falsches steht, aber auch nichts, das jemanden überzeugt. Dabei ist der rechtliche Rahmen in Österreich klarer, als er im Alltag wirkt – und er lässt deutlich mehr Kommunikation zu, als die meisten nutzen.

Der Rahmen: § 53 Ärztegesetz und die Werberichtlinie

Maßgeblich ist § 53 Ärztegesetz. Ärztinnen und Ärzte dürfen sachliche, wahre Informationen über ihre Tätigkeit veröffentlichen. Untersagt sind unsachliche, unwahre oder das Standesansehen beeinträchtigende Informationen. Die Werberichtlinie der Österreichischen Ärztekammer konkretisiert das: Sie erlaubt ausdrücklich Information über Leistungsspektrum, Ausbildung, Schwerpunkte, Ausstattung und Ordinationsablauf.

Der Unterschied zu Deutschland liegt weniger im Grundsatz als im Ton. Deutschland arbeitet mit dem Heilmittelwerbegesetz und der Berufsordnung, Österreich mit dem Ärztegesetz und der Kammer-Werberichtlinie. Beide verbieten Anpreisung und Irreführung. Beide erlauben Aufklärung. Wer in Deutschland sauber kommuniziert, ist in Österreich in der Regel nicht weit von der Linie entfernt – Übernahme ohne Prüfung ist trotzdem riskant.

Was in Österreich regelmäßig zum Problem wird

Erstens: Vorher-Nachher-Bilder. Sie sind in Österreich heikler, als viele denken. Sobald sie den Charakter einer Erfolgszusage bekommen oder aus dem Behandlungskontext gelöst werden, bewegt man sich außerhalb des Sachlichkeitsgebots. Wer damit arbeitet, braucht Dokumentation, Einwilligung und eine erkennbar aufklärende Einbettung.

Zweitens: verschreibungspflichtige Arzneimittel. Botulinumtoxin ist rezeptpflichtig. Publikumswerbung dafür ist nach dem Arzneimittelgesetz nicht zulässig. Praxen umgehen das nicht durch Abkürzungen oder Spitznamen – entscheidend ist, ob erkennbar für ein rezeptpflichtiges Präparat geworben wird. Zulässig ist die Information über die Behandlung, nicht die Bewerbung des Präparats.

Drittens: Rabatte, Aktionen, Countdown-Angebote. Preiswerbung ist nicht generell verboten, aber Druckmechanik widerspricht dem Sachlichkeitsgebot. Ein Preis darf transparent sein. Er darf keine Entscheidung erzwingen.

Viertens: Superlative. „Beste Klinik Wiens“, „führender Experte“ – solche Aussagen sind nur haltbar, wenn sie belegbar sind. In der Regel sind sie es nicht.

Was ausdrücklich möglich ist

Sie dürfen erklären, wie eine Behandlung abläuft, was sie kostet, wie lange sie dauert und wer sie durchführt. Sie dürfen Ihre Ausbildung, Ihre Schwerpunkte, Ihre Fallzahlen und Ihre Geräte nennen. Sie dürfen über Risiken sprechen – und genau das schafft mehr Vertrauen als jedes Werbeversprechen. Sie dürfen Patientenfragen beantworten, Fachartikel veröffentlichen, Podcasts führen, Social Media bespielen.

Der entscheidende Satz lautet: Erlaubt ist Information, verboten ist Anpreisung. Wer diesen Unterschied verinnerlicht, kann in Österreich sehr deutlich kommunizieren.

Warum Zurückhaltung teuer ist

Der eigentliche Wettbewerbsnachteil entsteht nicht durch das Gesetz, sondern durch die Selbstzensur. Wenn eine Ordination aus Unsicherheit nur noch Allgemeinplätze schreibt, verliert sie zwei Dinge gleichzeitig: die Entscheidungshilfe für Patienten und die inhaltliche Substanz, die Google und KI-Systeme brauchen, um die Praxis einer Fragestellung zuzuordnen. Rechtssicherheit und Sichtbarkeit stehen nicht im Widerspruch. Unklarheit schadet beiden.

Der praktische Weg

Klären Sie die Regeln einmal grundsätzlich mit einem Anwalt für Medizinrecht in Österreich – nicht pro Text, sondern als Rahmen. Legen Sie danach eine interne Formulierungsliste an: welche Begriffe Sie verwenden, welche nicht, wie Sie über Ergebnisse sprechen, wie Sie Preise darstellen. Ab diesem Punkt kostet Compliance keine Zeit mehr, weil jede Entscheidung schon getroffen ist.

Ein typischer Fall aus der Praxis

Nehmen wir eine Ordination für ästhetische Medizin in Salzburg, die auf ihrer Website bislang nur einen Leistungskatalog mit Stichworten führte – aus Sorge, mit ausführlicheren Texten gegen die Werberichtlinie zu verstoßen. Nach einer rechtlichen Klärung mit einer Medizinrechtskanzlei entstand eine sachliche Erklärseite pro Behandlung: Ablauf, Dauer, Risiken, Nachsorge, realistische Erwartung. An den Formulierungen änderte sich wenig, an der Tiefe sehr viel. Innerhalb weniger Monate stiegen die qualifizierten Anfragen, weil die Seiten tatsächlich Fragen beantworteten, die vorher unbeantwortet blieben – ohne dass eine einzige Aussage anpreisend wurde.

Typische Fehler

Erster Fehler: Aus Vorsicht wird gar nichts geschrieben. Das kostet Sichtbarkeit, ohne rechtlich etwas zu gewinnen. Besser ist, sachlich und ausführlich zu informieren. Zweiter Fehler: Vorher-Nachher-Bilder werden ohne Einwilligung und ohne erklärenden Kontext veröffentlicht. Besser ist, Bilder nur mit Dokumentation, Einwilligung und begleitendem Text zu zeigen. Dritter Fehler: Rezeptpflichtige Präparate werden namentlich beworben, etwa in Aktionsangeboten. Besser ist, ausschließlich die Behandlung zu beschreiben, nicht das Produkt. Vierter Fehler: Bewertungen mit Erfolgsversprechen werden ungeprüft übernommen. Besser ist, Bewertungen zu sichten und werbliche Übertreibungen nicht zu verstärken.

Woran Sie erkennen, dass es funktioniert

Ein brauchbarer Prüfpunkt: Können Sie jede Aussage auf Ihrer Website mit einem Beleg unterlegen – Ausbildung, Fallzahl, Ablaufbeschreibung? Wenn ja, bewegen Sie sich sicher im Rahmen der Werberichtlinie. Ein zweiter Anhaltspunkt ist die Reaktion von Patientinnen und Patienten im Erstgespräch: Wer die Website vorher gelesen hat, sollte weniger Grundsatzfragen stellen und stattdessen konkrete Anschlussfragen. Das zeigt, dass die Inhalte informieren statt nur zu werben.

Aufwand und Zeitrahmen

Die einmalige rechtliche Klärung mit einer Medizinrechtskanzlei dauert in der Regel wenige Stunden und kostet je nach Kanzlei einen niedrigen bis mittleren dreistelligen Betrag. Das Überarbeiten der bestehenden Texte auf dieser Grundlage nimmt, je nach Leistungsumfang, zwei bis sechs Wochen in Anspruch. Der laufende Aufwand danach ist gering, weil einmal getroffene Formulierungsentscheidungen wiederverwendet werden können.

Hinweis: Dieser Artikel dient der fachlichen Orientierung und stellt keine Rechtsberatung dar. Maßgeblich sind das Ärztegesetz, die Werberichtlinie der Österreichischen Ärztekammer sowie das Arzneimittelgesetz in der jeweils geltenden Fassung. Bei konkreten Fragen wenden Sie sich an eine auf Medizinrecht spezialisierte Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt in Österreich.

Umsetzung

Prüfen Sie jede Aussage auf Ihrer Website mit einer Frage: Ist das Information oder Anpreisung?
Streichen Sie Superlative, die Sie nicht belegen können – ersatzlos.
Nennen Sie bei rezeptpflichtigen Präparaten die Behandlung, nicht das Produkt.
Legen Sie eine interne Liste erlaubter Formulierungen an, statt jeden Text einzeln zu prüfen.
Lassen Sie den Rahmen einmal von einer Medizinrechtskanzlei in Österreich abstecken.

Häufige Fragen dazu

Dürfen österreichische Ordinationen mit Vorher-Nachher-Bildern werben?: Die Verwendung solcher Bilder ist in Österreich rechtlich eingeschränkt und hängt unter anderem vom Ärztegesetz und begleitenden Werberichtlinien ab. Häufig sind Darstellungen zulässig, die sachlich informieren, während reißerische oder ergebnisversprechende Aufnahmen problematisch sind. Da sich die Auslegung ändern kann und Einzelfälle unterschiedlich bewertet werden, sollte jede geplante Bildnutzung vor Veröffentlichung fachlich, etwa durch eine auf Medizinrecht spezialisierte Kanzlei, geprüft werden.
Ist Google Ads für ästhetische Ordinationen in Österreich überhaupt erlaubt?: Grundsätzlich ja, solange die Anzeigeninhalte sachlich bleiben und keine unzulässigen Heilversprechen, Übertreibungen oder unangemessenen Preisvergleiche enthalten. Erlaubt sind in der Regel Informationen zu Leistungsspektrum, Standort und Kontaktmöglichkeiten. Nicht erlaubt sind meist Aussagen wie garantierte Ergebnisse oder Vorher-Nachher-Werbeversprechen. Die genaue Formulierung sollte vor Schaltung mit den geltenden Werbebeschränkungen des Ärztegesetzes abgeglichen werden.
Welche Angaben müssen auf der Website einer österreichischen Ordination stehen?: Üblich und meist verpflichtend sind ein Impressum mit Namen, Anschrift, Kontaktdaten und Berufsbezeichnung sowie Hinweise zur zuständigen Ärztekammer. Je nach Ausgestaltung der Website können weitere Angaben, etwa zur Berufshaftpflichtversicherung, sinnvoll oder vorgeschrieben sein. Da sich Anforderungen ändern können, empfiehlt sich ein regelmäßiger Abgleich der Website mit aktuellen Vorgaben, im Zweifel unterstützt durch rechtliche Beratung.
Welche typischen Fehler machen Ordinationen bei Werbung in Österreich?: Häufig werden Formulierungen wie schmerzfrei, dauerhaft oder garantiert verwendet, die als unzulässige Erfolgsversprechen gelten können. Ebenso problematisch sind unreflektiert übernommene Werbetexte aus Deutschland, da dort andere Regeln gelten. Ein weiterer Fehler ist das Fehlen einer klaren Trennung zwischen sachlicher Information und werblicher Anpreisung. Diese Punkte lassen sich meist durch eine Prüfung der Inhalte vor Veröffentlichung vermeiden.

Zum Mitnehmen

Streichen Sie jede Aussage, die Sie nicht belegen können.
Sprechen Sie über die Behandlung, nicht über das Medikament.
Halten Sie einmal schriftlich fest, welche Formulierungen für Sie in Ordnung sind.

Weiterlesen

Mehr zum Thema: Recht & Möglichkeiten · alle 91 Artikel · Glossar

Unverbindliche Potenzialanalyse

Kostenfreies Erstgespräch mit Dominik von Falkenhausen: Termin vereinbaren oder Rückruf nach Absprache. Anzeige.