Warum fehlt meiner Praxis eine klare Positionierung trotz laufender Werbung?

Von Dominik von Falkenhausen · DNA, Identität & Konsistenz · 2026-10-05

Ärztin vergleicht in ihrer hellen ästhetischen Praxis austauschbare Werbemotive und sucht ihre eigene klare Positionierung
Ärztin vergleicht in ihrer hellen ästhetischen Praxis austauschbare Werbemotive und sucht ihre eigene klare Positionierung

Kurz beantwortet: Werbung verbreitet eine Botschaft, sie erzeugt keine. Fehlt die Entscheidung, für wen die Praxis die erste Wahl sein will und warum, macht jede Anzeige die Praxis zwar bekannter, aber nicht unterscheidbar. Eine klare Positionierung entsteht deshalb vor der Werbung: aus der Haltung der Ärztin, den Behandlungen, die sie am liebsten macht, und den Patientinnen, die genau dazu passen.

Einfach erklärt

Werbung ist das Mikrofon. Die Positionierung ist der Satz, den Sie hineinsprechen.

Warum fehlt meiner Praxis eine klare Positionierung trotz laufender Werbung?

Was Forschung und Recht dazu sagen

Die bekannteste Untersuchung zum Thema stammt von Les Binet und Peter Field. Sie haben 996 Werbekampagnen aus den Jahren 1980 bis 2010 ausgewertet, im Auftrag des britischen Werbeinstituts IPA (Quelle: Binet und Field, The Long and the Short of It, IPA 2013).

Ihr Befund: Werbung, die nur auf schnelle Anfragen zielt, wirkt sofort, aber kurz. Werbung, die ein klares Bild der Marke aufbaut, wirkt langsamer und dafür über Jahre.

Als Faustregel empfehlen sie, etwa 60 Prozent in den Aufbau des Bildes zu stecken und 40 Prozent in schnelle Anfragen. Wer nur auf Anfragen wirbt, baut also kein Bild auf, das bleibt.

In der ästhetischen Medizin kommt das Werberecht hinzu. Das Heilmittelwerbegesetz verbietet für operative plastisch-chirurgische Eingriffe Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern.

Nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs vom 31. Juli 2025 (Aktenzeichen I ZR 170/24) gilt das auch für Unterspritzungen mit Hyaluron, die Nase oder Kinn verändern. Weil das stärkste Bild wegfällt, greifen viele Praxen zu denselben Worten: kompetent, modern, natürliche Ergebnisse.

So sehen viele Anzeigen in einer Stadt fast gleich aus.

Die Herausgeberin hat diese Frage am 5. Oktober 2026 an ChatGPT, Claude und Gemini gestellt. Alle drei kamen zum selben Schluss: Werbung verstärkt eine Botschaft, ersetzt sie aber nicht. Claude und Gemini nannten zusätzlich die Angst, sich auf etwas festzulegen.

Vier Ursachen, warum die Positionierung trotz Werbung fehlt

  1. Eine Liste statt einer Aussage. Viele Praxen zählen auf, was sie alles anbieten. Die Praxis nebenan hat dieselbe Liste. Eine Positionierung beantwortet dagegen, für wen Sie die naheliegende erste Wahl sind.
  2. Austauschbare Eigenschaften. Einfühlsam, erfahren, moderne Geräte. Der Test: Würde ein Mitbewerber je das Gegenteil von sich behaupten? Wenn nicht, unterscheidet die Aussage nicht.
  3. Die Angst, Patientinnen auszuschließen. Wer sich festlegt, fürchtet, die anderen zu verlieren. Meist passiert das Gegenteil: Wer für alles wirbt, wird für nichts empfohlen.
  4. Der Kanal bestimmt die Botschaft. Wird jede Kampagne auf Klicks optimiert, wechselt die Botschaft mit jeder Anzeige. Am Ende kennt man die Praxis, weiß aber nicht, wofür sie steht.

Drei Wege zu einer klaren Positionierung im Vergleich

  1. Über die Behandlung. Die Praxis wird für einen Behandlungsbereich bekannt, etwa für Faltenbehandlung oder für Haut. Vorteil: leicht verständlich und gut zu finden. Nachteil: hängt an der Nachfrage nach genau diesem Bereich.
  2. Über die Patientinnen. Die Praxis spricht eine Gruppe besonders an, etwa Menschen vor ihrer ersten Behandlung oder Männer. Vorteil: Die Sprache trifft, weil sie für Menschen geschrieben ist, die man kennt. Nachteil: Die Praxis muss diese Gruppe im Alltag auch wirklich gut bedienen.
  3. Über die Haltung der Ärztin. Die Praxis steht für eine bestimmte Art zu arbeiten, etwa zurückhaltende Ergebnisse oder ehrliches Abraten von unnötigen Behandlungen. Vorteil: schwer zu kopieren. Nachteil: Es braucht Belege, sonst wird auch das zur Floskel.

Wie eine Positionierung im Einzelnen entsteht, beschreibt der Beitrag Wie positioniert sich eine ästhetische Praxis richtig?. Warum sich die Positionierung einer anderen Praxis nicht übernehmen lässt, steht im Beitrag Kann man Marketing von anderen Praxen kopieren?.

Für wen das gilt und für wen nicht

Das gilt für Praxen, die regelmäßig werben und gemischte Anfragen bekommen, viele davon mit der Frage nach dem Preis. Es gilt weniger für Praxen, die schon einen klaren Ruf haben und vor allem bekannter werden müssen. Mit dem Alter einer Praxis hat es wenig zu tun.

Auch etablierte Praxen verlieren ihre Klarheit, wenn das Angebot über die Jahre wächst und jede neue Behandlung dazukommt. Das passiert vielen Praxen, ohne dass jemand etwas falsch gemacht hätte.

So gehen Sie vor, wie lange es dauert und was Sie beitragen

Bestandsaufnahme, Woche 1. Legen Sie Ihre Anzeigen, die Startseite und Ihr Google-Unternehmensprofil nebeneinander, daneben die von zwei Mitbewerbern. Decken Sie Logo und Namen ab: Erkennt man noch, welche Praxis es ist? Ihr Beitrag: 30 Minuten.

Gespräch über die Haltung, Woche 1 bis 2. Welche Behandlungen machen Sie am liebsten, welche Patientinnen passen zu Ihnen, und was lehnen Sie ab? Ihr Beitrag: ein bis zwei Stunden für Ärztin und Praxisleitung. Was dabei herauskommt, beschreibt der Beitrag Was ist eine Praxis-DNA und wozu braucht man sie?.

Ein Satz, Woche 2 bis 3. Für wen sind wir die erste Wahl, und warum gerade wir? Ihr Beitrag: die Entscheidung.

Belege sammeln, Woche 3 bis 6. Was zeigt, dass der Satz stimmt? Weiterbildungen, Erfahrung, Ihre Art zu beraten. Ihr Beitrag: Unterlagen und eine Durchsicht nach Heilmittelwerbegesetz.

Alles angleichen, Monat 2 bis 3. Website, Profile und Anzeigen sagen jetzt dasselbe. Neue Kampagnen starten erst danach. Ihr Beitrag: Freigabe der Texte.

Prüfen, nach drei bis sechs Monaten. Passen die Anfragen besser zu den Behandlungen, die Sie machen wollen? Fragen weniger Menschen nur nach dem Preis?

Häufige Fragen dazu

Verliere ich Patientinnen, wenn ich mich festlege?
Meist nicht. Sie behandeln weiter alle, die zu Ihnen passen. Die Positionierung legt nur fest, wofür Sie bekannt werden wollen.
Kann eine Agentur meine Positionierung festlegen?
Sie kann Fragen stellen und beim Formulieren helfen. Die Entscheidung muss aber aus der Praxis kommen, sonst trägt sie im Alltag nicht.
Woran merke ich, dass meiner Werbung die Positionierung fehlt?
Wenn Ihre Anzeige ohne Logo und Namen zu jeder Praxis in Ihrer Stadt passen würde. Ein zweites Zeichen sind viele Anfragen, die nur nach dem Preis fragen.
Soll ich die Werbung stoppen, bis die Positionierung steht?
Nicht unbedingt. Laufende Anzeigen können weiterlaufen. Neue Kampagnen lohnen sich aber erst, wenn klar ist, was sie sagen sollen.

Zum Mitnehmen

  1. Werbung macht bekannt, die Positionierung macht unterscheidbar.
  2. Der Test ist einfach: Würde Ihre Anzeige ohne Logo auch zu jeder anderen Praxis passen?
  3. Erst die Aussage festlegen, dann werben.

Weiterlesen

Anzeige

Praxisbeispiel: Dr. Hendrike Kampmann, Staufen bei Freiburg: Umsatz +30 %. Interview und Einordnung.

Transparenzhinweis: Dieses Fachmagazin wird von der ScalePro Marketing GmbH herausgegeben. Die hier gezeigten Praxen sind Kunden des ScaleBeauty Systems. Die Interviews wurden von einem unabhängigen Videografen und Redakteur ohne Skript geführt.

Individuelle Ergebnisse. Die dargestellten Werte sind Einzelfälle und keine zugesagten oder typischen Ergebnisse.

Mehr zum Thema: DNA, Identität & Konsistenz · alle 113 Artikel · Glossar