Was gilt als Heilversprechen?

Von Dominik von Falkenhausen · Recht & Möglichkeiten · 2026-09-07

Kurz beantwortet: Jede Aussage, die einen Behandlungserfolg als sicher, dauerhaft oder frei von Risiken darstellt. Maßgeblich ist das Verständnis eines Laien – auch Bilder, Zahlen ohne Quelle und hervorgehobene Bewertungen können darunterfallen.

Einfach erklärt

Ein Versprechen liegt vor, wenn ein Laie den Erfolg als sicher versteht. Bandbreiten und Ablaufbeschreibungen sagen mehr und sind nicht angreifbar.

Heilversprechen: Was gilt im Praxismarketing als unerlaubtes Versprechen?

Als Heilversprechen gilt jede Aussage, die einen Behandlungserfolg als sicher, dauerhaft oder frei von Risiken darstellt. Entscheidend ist nicht die Absicht, sondern wie ein Laie den Satz versteht – auch Bilder und Bewertungen zählen dazu.

Diese Perspektive überrascht viele Praxisinhaber. Geprüft wird nicht, was medizinisch vertretbar wäre, sondern welchen Eindruck ein Satz bei einem Menschen ohne Fachwissen erzeugt. Deshalb sind Formulierungen problematisch, die im Kollegengespräch völlig unverdächtig wären.

Wo die Regel herkommt

Die Grundlage ist § 3 des Heilmittelwerbegesetzes: Irreführende Werbung ist untersagt, insbesondere wenn Behandlungen Wirkungen zugeschrieben werden, die sie nicht haben, oder wenn der Eindruck entsteht, ein Erfolg sei mit Sicherheit zu erwarten. Ergänzend verbietet § 11 Aussagen zur Gefahrlosigkeit einer Behandlung, und § 5 UWG greift bei irreführenden Angaben allgemein.

Wichtig ist der zweite Halbsatz: Auch eine Aussage, die im Einzelfall zutrifft, wird unzulässig, wenn sie als Regelerwartung dargestellt wird.

Sätze, die regelmäßig beanstandet werden

„Faltenfrei in 20 Minuten“ stellt ein Ergebnis als sicher dar. „Dauerhaft glatte Haut“ verspricht Dauer, die nicht belegbar ist. „Ohne Risiken“ und „völlig schmerzfrei“ sind Aussagen zur Gefahrlosigkeit und deshalb untersagt. „Wir bringen Ihre Migräne zum Verschwinden“ verbindet ein Versprechen mit einem Krankheitsbild.

Ebenfalls kritisch: Zahlen ohne Quelle. „Nachweislich 97 Prozent Zufriedenheit“ ist ohne konkrete, überprüfbare Erhebung eine irreführende Angabe – und nicht dadurch geheilt, dass die Zahl aus einer internen Umfrage stammt.

Was Bilder und Bewertungen damit zu tun haben

Ein Versprechen braucht keine Worte. Gegenüberstellungen von Behandlungsergebnissen sind bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen gegenüber Laien ausnahmslos verboten, weil sie ein Ergebnis als Erwartung darstellen. Auch stark bearbeitete Aufnahmen können irreführend sein.

Bei Bewertungen gilt: Sie dürfen bestehen, aber nicht als Werbebeleg für eine Wirkung eingesetzt werden. Wer eine Rezension mit einer Heilungsschilderung als Zitat auf die Startseite hebt, macht deren Aussage zur eigenen. Wie sich das rechtssicher lösen lässt, steht in [Wie formuliert man rechtssichere Werbetexte für Praxen?](/artikel/wie-formuliert-man-rechtssichere-werbetexte-fuer-praxen)

Die Umformulierung, die immer funktioniert

Es gibt eine Regel, die fast jeden riskanten Satz rettet: Sprechen Sie über Vorgehen, Häufigkeit und Bandbreite statt über Ergebnis und Dauer. Aus „Dauerhaft glatte Haut“ wird „Die Wirkung hält bei den meisten Behandelten drei bis fünf Monate; danach ist eine Auffrischung üblich.“ Aus „ohne Risiken“ wird „Mögliche Nebenwirkungen bespreche ich vorab im Aufklärungsgespräch.“

Das Ergebnis ist kein schwächerer Text, sondern ein präziserer. Zahlenkorridore und Ablaufbeschreibungen sind für die Entscheidung nützlicher als Superlative – und sie sind angreifbar nur dort, wo sie falsch wären.

Ein typischer Verlauf

Der folgende Verlauf ist ein typisiertes Beispiel zur Veranschaulichung, keine Angabe zu einem konkreten Kunden. Belegte Praxisbeispiele mit Klarnamen, Ort und Video finden Sie unter „Praxisbeispiele“.

Häufiges Muster: Eine ästhetisch tätige Praxis hat ihre Behandlungsseiten über Jahre mit Ergebnisversprechen aufgebaut. Nach einer wettbewerbsrechtlichen Beanstandung müssen mehrere Seiten kurzfristig geändert werden – zu den Kosten für die Überarbeitung kommen Anwaltskosten.

Beim Umschreiben werden Ergebnisaussagen durch Ablauf, Dauerangaben als Bandbreite und Hinweise auf das Aufklärungsgespräch ersetzt. Die Anfragen brechen dadurch erfahrungsgemäß nicht ein: Die neuen Seiten beantworten die Fragen, die Interessenten ohnehin stellen, und werden für längere Suchanfragen besser gefunden.

Typische Fehler

Der erste Fehler ist die Annahme, ein Zusatz wie „kann“ oder ein Sternchenhinweis heile eine Aussage. Wenn die Kernbotschaft ein sicherer Erfolg ist, ändert die Einschränkung im Kleingedruckten daran nichts.

Der zweite Fehler ist die Übernahme von Herstellerangaben zu Geräten und Präparaten. Diese Texte richten sich oft an Fachkreise; in der Laienwerbung sind dieselben Sätze unzulässig, und es haftet, wer sie veröffentlicht.

Der dritte Fehler ist eine ungeprüfte Werbeanzeige. Anzeigentexte entstehen unter Zeitdruck und werden selten mit derselben Sorgfalt geprüft wie die Website – dabei sind sie es, die abgemahnt werden, weil sie öffentlich und leicht dokumentierbar sind.

Woran Sie merken, dass Ihre Texte belastbar sind

Ein Prüfsatz genügt: Steht in dem Satz ein Ergebnis, das Sie einem einzelnen Menschen so zusichern würden? Wenn nein, muss der Satz weg. Ein zweites Signal ist, dass Ihre Seiten Bandbreiten und Abläufe nennen. Ein drittes ist, dass Sie jeden Satz Ihrer Anzeigen ohne Zögern in ein Aufklärungsgespräch übernehmen könnten.

Umsetzung

• Suchen Sie in allen Texten nach den Wörtern dauerhaft, sicher, sofort, ohne Risiko und faltenfrei und ersetzen Sie jede Fundstelle durch eine Bandbreite.
• Ergänzen Sie auf jeder Behandlungsseite einen Hinweis auf das persönliche Aufklärungsgespräch.
• Streichen Sie Zahlen ohne überprüfbare Quelle oder benennen Sie Erhebung, Zeitraum und Stichprobe.
• Prüfen Sie Anzeigentexte mit derselben Sorgfalt wie Websitetexte, bevor sie geschaltet werden.
• Legen Sie eine kurze interne Liste erlaubter Standardformulierungen an, damit Team und Dienstleister nicht improvisieren.

Häufige Fragen dazu

Ist „schmerzfrei“ ein Heilversprechen?

Aussagen zur Gefahrlosigkeit oder zur vollständigen Schmerzfreiheit einer Behandlung sind nach § 11 HWG untersagt. Zulässig ist die Beschreibung, wie mit Schmerzen umgegangen wird, etwa die Nennung einer örtlichen Betäubung und der Hinweis, dass das Empfinden individuell unterschiedlich ist.

Darf ich Zufriedenheitszahlen aus eigenen Umfragen nennen?

Nur mit überprüfbarer Grundlage. Ohne Angabe von Erhebungszeitraum, Stichprobe und Methode gilt eine solche Zahl als irreführende Angabe. Wer die Erhebung offenlegt, kann sie sachlich nennen – zurückhaltend und ohne Superlative.

Wie formuliere ich Wirkungsdauer richtig?

Als Bandbreite mit Bezug auf die Mehrheit der Behandelten, etwa: „Die Wirkung hält bei den meisten Behandelten drei bis fünf Monate; danach ist eine Auffrischung üblich.“ Damit vermeiden Sie eine Zusicherung und geben gleichzeitig die Information, die für die Entscheidung nötig ist.

Gilt das auch für Instagram und Anzeigen?

Ja, unabhängig vom Kanal. Anzeigen und Beiträge werden sogar häufiger beanstandet als Websites, weil sie öffentlich, leicht dokumentierbar und meist unter Zeitdruck entstanden sind. Anzeigentexte gehören deshalb in dieselbe Prüfung wie Websitetexte.

Zum Mitnehmen

1. Ersetzen Sie „dauerhaft“ und „sicher“ durch Zeitangaben mit Bandbreite.
2. Nennen Sie Zahlen nur mit überprüfbarer Quelle.
3. Prüfen Sie Anzeigentexte so sorgfältig wie die Website.

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Praxisbeispiel: Berger Aesthetic & Laser, Regensburg – Reichweite 21-fach. Interview und Einordnung.

Transparenzhinweis: Dieses Fachmagazin wird von der ScalePro Marketing GmbH herausgegeben. Die hier gezeigten Praxen sind Kunden des ScaleBeauty Systems. Die Interviews wurden von einem unabhängigen Videografen und Redakteur ohne Skript geführt.

Individuelle Ergebnisse. Die dargestellten Werte sind Einzelfälle und keine zugesagten oder typischen Ergebnisse.

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